Você sabe o que é o Efeito Forer ou Efeito Barnum?

Você já leu o seu horoscopo e achou estranhamente correto? Ou fez um teste de personalidade online e se impressionou com o resultado, achando que tinha tudo a ver com você? Isso se deve ao Efeito Forer, também conhecido como Efeito Barnum ou Validação Subjetiva.

O Efeito Forer é um tipo de viés cognitivo, o qual consiste na aceitação de afirmações feitas sobre a própria personalidade, as considerando corretas ou exatas. Porém, as afirmações são genéricas, vagas e ambíguas, podendo se aplicar a todas as pessoas ou, pelo menos, a um grande grupo delas.

O exemplo mais famoso é o dos horóscopos. Muita gente se impressiona ao acreditar que acertam quase sempre, ou que parece ser feito para elas em específico. No entanto, todas as afirmações genéricas e que podem se aplicar à vida de qualquer pessoa.

Esse efeito explica o porquê de tantas pessoas acreditarem em pseudociências, mesmo não tendo nenhuma evidência cientifica que comprove de fato sua veracidade.

Mas não se resume apenas ao mundo do charlatanismo e fraudes, também pode ser uma técnica comercial muito útil.

Estudo de Forer

Bertram R. Forer foi um psicólogo americano, que fez um experimento em 1848 para provar os efeitos desse viés cognitivo.

No experimento, ele forneceu a um grupo de estudantes um teste de personalidade e disse que cada um receberia uma análise de personalidade individual.

Porém, ele deu o mesmo texto para todos os participantes, o qual foi elaborado com frases genéricas e ambíguas, que podiam se aplicar a qualquer indivíduo. inclusive, o texto em si era uma coletânea de frases recolhidas em diversos horóscopos.

Após os estudantes lerem a análise feita “exclusivamente para cada um deles”, Forer pediu para que cada um deles avaliasse o quanto dessas afirmações de aplicavam verdadeiramente a eles.

A escala utilizada foi de 0 a 5, sendo 0 como completamente falso e 5 como muito exato. A média da nota dada pelos estudantes foi 4,26. Ou seja, a maioria dos estudantes aceitou como verdadeiras e exatas as afirmações realizadas sobre eles, mesmo sendo completamente inventadas.

O fenômeno foi chamado de Forer em homenagem ao psicólogo. Ou, também, de Barnum, em homenagem ao empresário P. T. Barnum.

P. T. Barnum

Phineas Taylor Barnum foi um famoso “showman” no século XIX. Ele se tornou extremamente famoso na sua época por causa dos seus shows, mesmo que ele fosse um charlatão e a maioria dos seus shows fossem fraudulentos.

Um dos seus shows mais famosos foi o “show de aberrações”, no qual apresentava pessoas fora do padrão ou com anomalias genéticas como, como se fossem aberrações ou criaturas quase místicas.

Em 2017, foi lançado o filme “The Greatest Showman”, ou “O Rei do Show” em português. Esse musical foi inspirado na história de Barnum e no show de aberrações em específico. Isso mostra que mais de um século após seu falecimento (1881), ele ainda tem certa relevância.

Outra apresentação dele era seu museu de curiosidades, no qual tinha exposições como a “Sereia Fuji”, que consistia numa montagem de um corpo de macaco costurado a um peixe. Porém, ele afirmava que era real, enganando completamente seus clientes.

Em outro show, o mais relevante para o tema desse artigo, consistia em adivinhar fatos e pensamentos de algum dos espectadores, mesmo sem conhecê-los.

Basicamente, ele escolhia uma pessoa da plateia e prosseguia a fazer afirmações genéricas. Por exemplo, o fato dela estar passando por algum tipo de dificuldade. O que não falava nada de valor, pois quem não passa por nenhuma dificuldade o tempo todo, mesmo que seja pequena?

O publico dele ficava abismado, pois realmente parecia que ele conhecia a pessoa a fundo, ou que estava adivinhando fatos sobre a vida dela. Mas não passava de charlatanismo e técnicas psicológicas aplicadas corretamente.

Ele fazia uma análise de leitura fria da pessoa escolhida para em seguida fazer afirmações genéricas e ambíguas, que na verdade não significavam nada em específico.

Segundo o princípio do Efeito Forer ou Efeito Barnum, o analisado aceitava as afirmações como verdadeiras e passava a acreditar que o showman podia ler mentes e adivinhar fatos sobre ele.

P. T. Barnum foi um dos maiores nomes no mundo do entretenimento, e, apesar da sua natureza fraudulenta e enganosa, até hoje o seu nome é muito reconhecido.

Ele virou um dos nomes do Efeito Forer, após ele ter falado “temos de tudo para todos”, e, obviamente, por causa das manipulações psicológicas que ele fazia durante seus shows.

Leitura fria

A leitura fria ou leitura a frio é uma técnica usada que consiste em uma análise de alguém a partir de diversos fatores comportamentais.

Como mencionado anteriormente, foi muito usada, junto com o Efeito Forer, pelo próprio Barnum nos seus shows. Inclusive, ele é considerado o pai da leitura fria, por causa disso.

Outro exemplo no qual essa técnica se aplica são os testes de personalidade online. Nesse caso, é um tipo de leitura fria diferente, já que é automatizada por um robô. No entanto, funciona do mesmo jeito e até melhor, já que a pessoa está fornecendo informação de acordo com o que ela mesma acha.

Por isso, o resultado vai ser mais bem aceito, já que a pessoa que foi feita, de fato, uma análise e, inconscientemente, vai haver um “esforço” a mais para se encaixar no resultado.

A técnica da leitura fria também é muito usada em fraudes ou golpes. Como por exemplo, pessoas que se autodominam médiuns e leitores de cartas de tarot, entre outros.

Muitos se aproveitam da crença no sobrenatural ou de momentos de desespero e fragilidade (como a perda de um ente querido) para dar golpes e fazer dinheiro de maneira desonesta e extremamente antiética. E o pior é que a vítima normalmente não percebe que está sendo enganada.

Por outro lado, essa técnica também é usada como uma das técnicas comerciais, as vezes de forma honesta e outras vezes desonesta.

A leitura fria usa alguns sinais para analisar superficialmente o individuo antes de fazer qualquer afirmação. Mesmo não sendo uma análise profunda, é eficaz o suficiente para os objetivos do “leitor”.

Alguns dos fatores analisados são:

• Linguagem corporal (como a pessoa se posiciona, direção do olhar etc.)
• Sinais fisiológicos (respiração acelerada, rosto vermelho etc.)
• Tom da voz (nervoso, calmo, constrangido etc.)
• Formas de autoexpressão (roupa, acessórios, tatuagens etc.)
• Reação conforme as afirmações são realizadas

Algo importante a ser percebido é que, como o último item da lista aponta, o “leitor” começa testando a reação da pessoa com afirmações mais genéricas e vai se aprofundando conforme o resultado.

Essa é uma prática que requer bastante carisma, jogo de cintura e muita confiança para dar certo, o que certamente não faltava ao showman P. T. Barnum. Mas, como ele mesmo disse:

“Enquanto você não for capaz de confiar em si mesmo, não adianta esperar pelo sucesso” – P. T. Barnum

Como o Marketing usa o Efeito Forer

No nosso dia a dia, estamos em constante contato com o Efeito Forer, mesmo sem perceber. Isso acontece principalmente no marketing.

As empresas tomam vantagem do efeito para poder persuadir possíveis clientes a comprar seus produtos e/ou serviços. É uma técnica de marketing muito usada, principalmente no marketing de conteúdo ou Inbound Marketing.

No Inbound, pode ser feito mediante o próprio conteúdo (que é mais difícil) ou mediante mensagens e e-mails personalizados. Normalmente, é mandada uma mensagem igual para todos na lista de contatos, mas personalizando o nome de cada pessoa.

Antes de planejar como usar o viés, é feita uma pesquisa de mercado para entender melhor o publico alvo ou persona. Desse jeito, é possível personalizar as campanhas publicitárias (no caso do Outbound) e os conteúdos (no caso do Inbound).

Assim, dá para redirecionar as estratégias de marketing para que façam mais sentido para os potenciais consumidores e que haja mais engajamento, sendo mais eficientes.

Dessa forma, as empresas conhecem melhor os potenciais clientes e o que eles querem ouvir ou ler, tendo um melhor controle sobre o que e como devem publicar e/ou produzir conteúdo.

Efeito Forer na Prática

Um bom exemplo da aplicação do Efeito Forer como técnica de marketing é a famosa publicidade da marca Snickers que tinha o slogan “Você não é você quando está com fome”.

Essa propaganda usa “você” para estabelecer uma conversa com o interlocutor e faz uma afirmação sobre ele: “você não é você quando está com fome”.

Essa afirmação dá a impressão de que a Snickers conhece o leitor ao ponto de saber como se comporta. Ela está reconhecendo uma característica nele. Mas na verdade, é uma frase genérica e vaga que pode ser aplicada a um grupo amplo de pessoas, se não a todas. Quem não fica alterado quando está com fome, mesmo que levemente?

O interlocutor, mesmo sabendo que essa afirmação foi direcionada a muitas pessoas, molda a mente dele para que isso faça sentido e se aplique especificamente a ele, apesar de não ser verdade. Ele, mesmo sem perceber, quer acreditar nisso.

Então, a afirmação é aceita como correta por causa desse viés cognitivo.

Essa propaganda teve tanto engajamento que viralizou e virou “meme” nas redes sociais.

No embalo, a Snickers decidiu dar continuação à campanha e fazer várias versões da original. Devido ao grande engajamento, a marca continuou explorando a ideia, o que acabou resultando na seguinte imagem:

Essa imagem é muito interessante quando o tema é o Efeito Forer. Já que o horóscopo é o principal e mais evidente exemplo do efeito em ação.

Ainda, a marca não precisou se esforçar muito para criar a sensação de validação e reconhecimento nas pessoas, já que foi usado um estereótipo já internalizado entre a comunidade que acredita nos signos: quem é de Áries é “nervosinho”.

Além do mais, se acredita que quem acredita no sobrenatural ou “em algo maior”, o que também inclui o horóscopo, tem a tendência de ser mais suscetível ao Efeito Forer. Desse jeito, a marca atrai as pessoas certas para poder usar a mesma estratégia nas próximas campanhas.

Assim, ao aderir uma estratégia de marketing que baseada os signos, conseguiu mais engajamento, expandindo e simpatizando com um público maior, que começará a ver a marca com outros olhos.

Como podemos ver, a publicidade da Snickers foi um sucesso e um grande exemplo do Efeito Forer ou Barnum em ação. A marca usou isso ao seu favor e teve ótimos resultados.

Perceba que isso é bem diferente de apenas estabelecer um diálogo com o leitor. Na propaganda é feita uma afirmação direta sobre quem está lendo como individuo, se dirigindo a ele como primeira pessoa e evidenciando uma característica pessoal dele.

Ainda mais, se trata de uma afirmação vaga e generalista que pode se aplicar a um grupo amplo de pessoas, mas que, para o leitor, é especialmente sobre ele.

As pessoas gostam de ser reconhecida, validadas e entendidas. Por isso, estratégia de marketing com o Efeito Forer ou Barnum implica em fazer pensar ao seu público que o conhece como indivíduo.

Isso, é claro, funciona melhor quando a pessoa acredita que a mensagem foi elaborada exclusivamente para ela, o que não é o caso do exemplo acima.

É difícil fazer a pessoa acreditar nisso quando se trabalha com Outbond. No entanto, isso não significa que não seja eficaz até certo ponto.

Como vimos no exemplo, mesmo sendo uma mensagem pública e abertamente direcionada para muitas pessoas, esse viés cognitivo pode realmente funcionar.

Outros exemplos do viés em ação, são campanhas que usam expressões como “feito para você” ou “só para você”. Basicamente, qualquer afirmação que implique conhecer o interlocutor.

Apesar disso, é necessário ser coerente. Não qualquer afirmação vai ser aceita cegamente por todos.

Fatores influenciadores no efeito Forer

Um artigo de Pós-Graduação em Psicologia Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, feito pela autora Guenia Bunchaft e orientado pelo Prof. Dr. Helmuth Krüger, reuniu diversas variáveis que influenciam no Efeito Forer.

Para acessar o artigo clique aqui.

Variáveis da pessoa

• Segundo o artigo, geralmente as afirmações com conotação positiva têm melhor aceitação do que as negativas. Ou seja, a lisonja tem um papel importante no efeito do viés.
• Também, existe uma tendência a aceitar informações que se encaixem com as próprias crenças pessoais. O artigo menciona a existência de um “viés que retrata um pensamento seletivo”. Esse viés, apesar do artigo não mencionar o nome, pode ser o viés de confirmação. Se caracteriza por, inconscientemente, apenas procurar e aceitar informações que estão de acordo com as próprias crenças ou vontades pessoais.
• No artigo, também é ressaltada a questão do neuroticismo: pessoas neuróticas tendem a aceitar com maior facilidade as afirmações negativas. Isso pode ser perigoso quando o Efeito Forer é usado por alguém sem a formação ou conhecimentos sobre o tema e a condição psicológica da pessoa que será influenciada.
• Quem acredita no sobrenatural ou paranormal tende a ser mais influenciado pelo efeito.
• Quanto mais “ingênua” a pessoa é, mais suscetível está ao efeito.

Variáveis da situação

• Quando a pessoa acredita que uma análise psicológica ou afirmação foi feita exclusivamente para ela, tem mais chance de ser aceita como verdadeira e exata.

Variáveis interpessoais

• As pessoas que participaram nos diversos estudos realizados até hoje, apresentaram a tendência de aceitar as análises se apresentarem informações positivas sobre si mesmas.
• Segundo o artigo, quando as afirmações são positivas o status ou prestígio do aplicador ou gerador da análise é não é questionado. Por outro lado, quando são negativas, diversos participantes procuraram saber quem estava por trás das afirmações, ou como foram elaboradas. Nesses casos, quanto mais status tinha o psicólogo envolvido no estudo, maior foi a aceitação das características negativas nas análises.
• O gênero não tem influência no efeito.

Discussão ética

O Efeito Forer ou Barnum tem toda uma questão de ética ao redor. É correto todo o seu uso para fazer pessoas acreditarem em pseudociências? E para benefício comercial? Até que ponto é considerado uma técnica de marketing e não manipulação?

Obviamente as pessoas possuem livre arbítrio, e conseguem decidir por si mesmas. Ninguém vai obrigar elas a comprar nada. No entanto, precisa ter cuidado e responsabilidade na hora de usar o conhecimento que adquiriu nesse artigo.

Existe gente ingênua ou fragilizada que pode ser afetada de um jeito excessivo ou até ser prejudicada pelo Efeito Forer.

Também, como apresentado anteriormente, as pessoas neuróticas tendem a aceitar afirmações negativas sobre elas mesmas.

Isso é extremamente perigoso quando levamos em consideração que, no geral, quem aplica o efeito não é nenhum profissional da área e não sabe como isso pode afetar ou quais malefícios pode causar para as pessoas que se encaixam nesse quadro.

Além disso, segundo o artigo mencionado anteriormente, essas pessoas também tendem a certos comportamentos autodestrutivos quando estão fragilizadas. Como por exemplo, maior tendência à automutilação ou ao suicídio.

Por isso é necessário ter ética e responsabilidade se for usar o Efeito Barnum como uma das suas técnicas comerciais.

Primeiramente, se decidir usar o Efeito Forer como uma das suas técnicas de marketing, seja honesto e correto. Pense nas consequências, benefícios e danos que isso pode trazer.

Além do mais, em qualquer comercio precisa haver honestidade antes de tudo. Se você faz parte de uma marca, claro que deve ter a venda como objetivo. Porém, o principal deve ser fornecer soluções que ajudem seus clientes, de forma honesta e integra.

Conclusão

Em suma, apesar do Efeito Forer ou Efeito Barnum ser muito usado para aplicar golpes e lucrar de forma desonesta e fraudulenta, ele também pode ser usado como técnica de marketing.

Ainda há pesquisas e estudos recentes que pretendem entender melhor sobre este viés cognitivo e como é afetado por outros fatores.

Existem várias controvérsias ao redor dos estudos, como por exemplo, a influência do gênero ou de certas condições psicológicas na sua eficácia.

De qualquer jeito, mesmo que alguns detalhes ainda causem discussão, o efeito de fato funciona e pode ser usado de várias formas.

Como técnica comercial, pode ajudar no marketing ou no processo de vendas, se usado sutilmente e acompanhado da leitura fria.

Agora, cabe a cada um usar essa técnica de forma integra e honesta, sem prejudicar os outros ou tirando vantagem deles.

Se esse artigo ajudou a entender melhor o Efeito Forer, não esqueça de dar uma olhada no resto de artigos do blog.

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